Krisenmanagement durch Rescaling
von Ralf Schoen
Überblick
Die Gründungsszene in der New Economy hat sich innerhalb kürzester Zeit grundlegend verändert. Wurden im ersten Quartal 2000 noch 41 Börsengänge gezählt, waren es im ersten Quartal 2001 gerade noch vier. Dieser negative Trend bestätigt sich auch durch einen traurigen Rekord bei den Unternehmensinsolvenzen. Allein im ersten Halbjahr 2001 mußten 14.500 Unternehmen Konkurs anmelden.
Einerseits sind die meisten Venture Capital Geber wesentlich vorsichtiger geworden. Dieses macht sich insbesondere in den Schwierigkeiten bei der zweiten Finanzierungsrunde vieler Start-Up-Unternehmen bemerkbar. Andererseits nutzen auch die großen "Schlachtschiffe" der Old Economy - wie beispielsweise Siemens - die Möglichkeiten des E-Business zunehmend gewinnbringend für sich. Ehemals als "verstaubt" geltende Unternehmen - wie Neckermann oder Otto - glänzen heute als Stars im E-Business.
Im folgenden wird dargestellt, wie durch Strategien des Rescaling Wege aus der Krise gefunden werden können.
Rescaling als Strategie zur flexiblen Marktanpassung
Rescaling ist eine Methode, um die Geschäftsaktivitäten an gegenwärtige und zukünftig erwartete Veränderungen der relevanten Einflußfaktoren des Unternehmens anzupassen. Mögliche Einflußfaktoren sind beispielsweise das Nachfrageverhalten der Kunden, das Produkt- und Dienstleistungsangebot, die Technologie, der Wettbewerb, die Mitarbeiter und der Kapitalmarkt.
Rescaling ist mehr als reines Cost-Cutting oder Controlling. Im Vordergrund steht nicht die Abwicklung eines Unternehmens, sondern vielmehr dessen Entwicklung. Mögliche Schwerpunkte des Rescaling sind die Repositionierung am Markt, die Anpassung der Wachstums- und Expansionsziele des Unternehmens, die Weiterentwicklung des Produkt- und Dienstleistungsangebotes, die Neu- oder Umgestaltung des Geschäftsmodells einschließlich einer Neugewichtung der strategischen Handlungsoptionen sowie Fusionen oder Kooperationen zur Nutzung von Synergien.
Gerade für schnell wachsende Unternehmen ist Rescaling eine vielversprechende Strategie, um sich - durch eine flexible Anpassung an sich rasch verändernde Märkte - Wettbewerbsvorteile zu verschaffen. Allerdings ließen sich die Methoden des Rescaling in der New Economy bisher nur schlecht anwenden, da die Ideen und Produkte relativ neu waren und daher kaum Vergleichsmöglichkeiten bestanden. Diese Situation hat sich inzwischen geändert. Start-Up-Unternehmen, Venture Capital Geber und Analysten können mittlerweile auf umfangreiche Marktuntersuchungen und Erfahrungen zurückgreifen. Hierdurch lassen sich Krisenindikatoren leichter identifizieren und Maßnahmen des Rescaling gezielter anwenden.
Ansatzpunkte des Rescaling in der Unternehmenspraxis
Maßnahmen des Rescalings richten sich sowohl nach innen, als auch nach außen.
- Die nach innen gerichteten Maßnahmen betreffen zunächst eine genaue Prüfung der Unternehmensführung. Diese beginnt bei der Konzentration auf die eigentliche Strategie des Unternehmens, dem Einbeziehen von erfahrenen Manager und dem Rückgriff auf externe Beratungsleistungen. Neben der Implementierung von Controlling-Instrumenten, dem Aufbau einer zweiten Führungsebene und der Anpassung der Organisationsstruktur, muß auch der Gründer seine eigenen fachlichen Fähigkeiten auf den Prüfstand stellen. Ein guter Programmierer ist eben nicht immer auch ein guter Kaufmann.
- Zum internen Rescaling gehört außerdem eine Bewertung der Mitarbeiter. Einerseits sollte geprüft werden, ob die Anzahl der Mitarbeiter reduziert oder aufgestockt werden muß. Andererseits gilt es, Strategien für eine langfristige Mitarbeiterbindung zu entwickeln, indem entsprechende Zielsysteme und Leistungsanreize eingeführt werden.
- Notwendig ist auch eine Überprüfung der Finanzen. Diese umfaßt die Trennung von nichtbetriebsnotwendigem Vermögen, eine strikte Ausgabenkontrolle, die Ausnutzung von Lieferantenzielen sowie eine Straffung des Forderungsmanagements. Drohenden Liquiditätsengpässen kann so frühzeitig entgegengesteuert werden. In vielen Fällen ist eine neue Bescheidenheit gefragt, denn durch den enormen Kapitalzufluß in Boomzeiten der New Economy wurden viele Start-Up-Unternehmen - relativ zu ihrem Umsatz - stark "aufgebläht".
Die externen Maßnahmen des Rescaling beziehen sich auf die Produkte und den Service, auf Marketing und Vertrieb sowie auf die interne und externe Kommunikation.
- Bei Produkten und Service sollten zum einen die Kundenbedürfnisse und zum anderen die Profitabilität der Produkte im Vordergrund stehen. Eine große Rolle spielen auch die Preisgestaltung und die Berücksichtigung von Wettbewerbsvorteilen.
- Bei Marketing und Vertrieb gilt es, die Kundenbindung und Neukundengewinnung neu zu gewichten und eine Konzentration auf Kernsegmente zu erreichen. Unter Umständen muß der gesamte Vertrieb umstrukturiert werden. Schließlich sind die eigene Marke kritisch zu hinterfragen und die Werbemaßnahmen zu überprüfen.
- In der internen und externen Kommunikation sollten die Prinzipien Ehrlichkeit, Transparenz und Einheitlichkeit gelten. Falsche Unternehmenszahlen oder manipulierte Firmennachrichten können im schlimmsten Fall ein Unternehmen und seine Marke so schwer schädigen, daß der Vertrauensbruch nicht wieder gut zu machen ist. Glaubwürdige Kommunikation schafft Vertrauen und ermöglicht langfristige Kunden- und Mitarbeiterbindungen. Rescaling setzt dabei dem Vertrauen die nötige Kontrolle zur Seite. Hierdurch kann optimistisch in die Zukunft geschaut und die Krise möglicherweise als Chance genutzt werden.
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