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von Ralf Schoen
Die Gründungsszene in der New Economy hat sich innerhalb kürzester Zeit grundlegend verändert. Wurden im ersten Quartal 2000 noch 41 Börsengänge gezählt, waren es im ersten Quartal 2001 gerade noch vier. Dieser negative Trend bestätigt sich auch durch einen traurigen Rekord bei den Unternehmensinsolvenzen. Allein im ersten Halbjahr 2001 mußten 14.500 Unternehmen Konkurs anmelden.
Einerseits sind die meisten Venture Capital Geber wesentlich vorsichtiger geworden. Dieses macht sich insbesondere in den Schwierigkeiten bei der zweiten Finanzierungsrunde vieler Start-Up-Unternehmen bemerkbar. Andererseits nutzen auch die großen "Schlachtschiffe" der Old Economy - wie beispielsweise Siemens - die Möglichkeiten des E-Business zunehmend gewinnbringend für sich. Ehemals als "verstaubt" geltende Unternehmen - wie Neckermann oder Otto - glänzen heute als Stars im E-Business.
Im folgenden wird dargestellt, wie durch Strategien des Rescaling Wege aus der Krise gefunden werden können.
Rescaling ist eine Methode, um die Geschäftsaktivitäten an gegenwärtige und zukünftig erwartete Veränderungen der relevanten Einflußfaktoren des Unternehmens anzupassen. Mögliche Einflußfaktoren sind beispielsweise das Nachfrageverhalten der Kunden, das Produkt- und Dienstleistungsangebot, die Technologie, der Wettbewerb, die Mitarbeiter und der Kapitalmarkt.
Rescaling ist mehr als reines Cost-Cutting oder Controlling. Im Vordergrund steht nicht die Abwicklung eines Unternehmens, sondern vielmehr dessen Entwicklung. Mögliche Schwerpunkte des Rescaling sind die Repositionierung am Markt, die Anpassung der Wachstums- und Expansionsziele des Unternehmens, die Weiterentwicklung des Produkt- und Dienstleistungsangebotes, die Neu- oder Umgestaltung des Geschäftsmodells einschließlich einer Neugewichtung der strategischen Handlungsoptionen sowie Fusionen oder Kooperationen zur Nutzung von Synergien.
Gerade für schnell wachsende Unternehmen ist Rescaling eine vielversprechende Strategie, um sich - durch eine flexible Anpassung an sich rasch verändernde Märkte - Wettbewerbsvorteile zu verschaffen. Allerdings ließen sich die Methoden des Rescaling in der New Economy bisher nur schlecht anwenden, da die Ideen und Produkte relativ neu waren und daher kaum Vergleichsmöglichkeiten bestanden. Diese Situation hat sich inzwischen geändert. Start-Up-Unternehmen, Venture Capital Geber und Analysten können mittlerweile auf umfangreiche Marktuntersuchungen und Erfahrungen zurückgreifen. Hierdurch lassen sich Krisenindikatoren leichter identifizieren und Maßnahmen des Rescaling gezielter anwenden.
Maßnahmen des Rescalings richten sich sowohl nach innen, als auch nach außen.
Die externen Maßnahmen des Rescaling beziehen sich auf die Produkte und den Service, auf Marketing und Vertrieb sowie auf die interne und externe Kommunikation.
Ralf Schoen |
Erstveröffentlichung im Krisennavigator (ISSN 1619-2389):
4. Jahrgang (2001), Ausgabe 8 (August)
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